АУДИОБРЕНДИНГ

Аудиобрендинг. Основы

Однажды кто-то умный придумал, что слоган может быть не только на бумаге, но и на слуху – в буквальном смысле. Так появились ставшие легендарными «Ideas for life» от «Панасоника» и «Коннектинг пипл» от «Нокии». Идея звукового брендинга понравилась бизнесу и её продолжили развивать. Оказалось, что можно записывать не только слоган, но и просто название бренда, как это сделали Chanel, LG, Sony и даже наша «Пятёрочка выручает». Дальше – больше. Вернее, меньше. Компании стали вообще убирать из аудиорекламы текст, оставляя одни только звуки. Прокрученный в голове потребителя десятки, сотни и тысячи раз, определённый звук прочно связывался с конкретным брендом и становился его неотъемлемой частью. Примеры есть практически в любой отрасли: рёв мотора от «Харлей Дэвидсона», узнаваемый звучок компании Intel, джингл фармакологического концерна Stada, протяжный вздох от «Рено». Ещё лет 15-20 назад аудиологотип был у любого уважающего себя бренда. Отдельные мастодонты отрасли обзаводились собственным брендвойсом – голосом, который озвучивал рекламу компании и неизменно ассоциировался с её продуктом.

Но индустрия не стоит на месте. Стремительное развитие технологий передачи информации, новых каналов вещания, изменения в сознании аудитории вытеснили аудиобрендинг куда-то на периферию рекламного бизнеса, а брендвойсы стали уделом пары-тройки телеканалов и радиостанций. Неужели время настолько изменило потрет клиента, который перестал «любить ушами» и потребляет исключительно глазами – видео и графику? Этот вопрос мы задали людям, которые застали как период становления рекламного рынка молодого демократического государства, так и произошедшие с ним впоследствии изменения.

Аудиобрендинг на практике. Мнение специалистов

Заместитель директора по маркетингу ювелирной компании SUNLIGHT Алина Кириллова считает, что голос из сознания современного потребителя всё активнее вытесняется картинкой:

«Мне кажется, для брендов не так актуален голос, потому что в коммуникациях по сравнению с 2000-ми произошли изменения. Сейчас актуален видеоконтент, а это в первую очередь люди и лица. Также многие бренды в коммуникациях используют амбассадоров. Как правило, это звезды или узнаваемые лидеры мнений, которые представляют бренд (и лицом, и голосом). Брендам нужен не просто голос, а вся совокупность возможностей его представителя, начиная от узнаваемости, заканчивая подписчиками в социальных сетях».

Ей вторит Анастасия Асташина, начальник управления стратегического и операционного маркетинга компании «Галс Девелопмент». При этом сама девелоперская группа брендвойсом пользуется весьма активно.

«Сегодня всем больше важна визуальная часть, т.е. амбассадоры сейчас не голоса, а лица, так как контент в интернете вообще без звука все смотрят. Для нас приятный бонус, что мы нашли голоса, которые подходят бренду и мы их не меняем».

Не все современные компании столь оптимистичны в своём отношении к аудиобрендингу. Даже в среде профессиональных аудиалов есть те, кто не верит в светлое будущее «голоса бренда».

«Предполагаю, что в условиях переполненного информационного поля, широкого потребителя мало интересует присутствие того или иного диктора в озвучке других брендов, - говорит программный директор «Юмор FM» Олег Сергеенко, - ему главное получить нужную информацию в доступной и понятной форме. 99% потребителей не поймут, что это один и тот же голос, это скорее может волновать участников индустрии озвучания. Другое дело, если бренд «звучит» диктором, который от души надышался гелием, хоть какое-то отличие будет от основной массы похожих друг на друга голосов, простите. А вот на то, какую музыку использовать в промо, брендам было бы не плохо обращать особое внимание. Я считаю, она должна хоть как-то отражать суть компании и уж точно не быть похожей на музыку конкурентов. Её проще запомнить и сопоставить с брендом, чем тембр и подачу диктора. Соответственно, однозначно сказать, что аудиобрендинг умер, я не могу. Где-то он там барахтается ещё».

При этом нельзя игнорировать тот факт, что видеоконтента сегодня стало действительно очень много. Доступность технологий и обилие платформ для размещения видео приводит к тому, что качество продукта не всегда соответствует ожиданиям клиента. Возможно, сегодня тот самый благоприятный момент, когда звук может стать прекрасной возможностью отстроиться от конкурентов и привлечь внимание. С этим согласен Антон Володькин, директор по маркетингу компании «М.Видео».

«Я считаю, что аудиобрендинг незаслуженно обделен вниманием, а очень зря! Фирменный джингл, голос и музыка несомненно помогают выделить бренд, особенно в условиях визуального шума».

Те, кто начинал строить карьеру в рекламном бизнесе в конце 90-х и помнит время, когда рекламные ролики снимали даже Тимур Бекмамбетов и Юрий Грымов, говорят о брендвойсе с ностальгией. Эффект узнавания, который свойствен аудиобрендингу, создаёт в сознании потребителя атмосферу безопасности, комфорта, предсказуемости. Это как любимое кафе, которое ты узнаешь по вывеске среди ярких витрин незнакомого города. И именно сегодня, когда количество рекламы и брендов растёт в геометрической прогрессии, людям нужна некая маркетинговая стабильность, которая в конечном итоге влияет на восприятие продукта как проверенного и понятного. Использование брендвойса на протяжении долгого времени это ощущение может дать. Человек слышит голос или мелодию, сразу понимает о чём речь, успокаивается с мыслью «Ну, хоть у них всё по-прежнему».

Креативный директор девелоперской группы «Инград» Роман Антоновский верит, что новые форматы общения с клиентом не смогут «убить» ауидобрендинг, который всё так же хорош в качестве маркетингового инструмента и способа выстроить коммуникацию.

«Любой инструмент, повышающий узнаваемость бренда, может быть полезен. Брендвойс занимает тут не последнее место. Вспомним, что раньше каждый телеканал имел свой узнаваемый голос. Эпоха расцвета русского МТV прошла под знаком голоса Василия Стрельникова и Александра Анатольевича, которые на волне своей популярности озвучили немало рекламных роликов, чья молодежная ЦА совпадала с аудиторией музыкального телеканала.

Сейчас эпоха брендвойсов отчасти закатилась, в силу повального увлечения брендов и креативщиков соцсетями, диджитальными инструментами и новыми рекламными технологиями. Я считаю, это незаслуженно. Например, у нас, в недвижимости, радиоролики по-прежнему являются сильным инструментом привлечения трафика и внимания потребителя. А правильно подобранный брендвойс – половина успеха рекламы на радио. Активно начала развиваться и такая креативная фишка, как брендированные треки, когда известная или не очень известная группа записывает хит с упоминанием бренда или его креативной платформы.

Лично я прогнозирую триумфальное возвращение брендвойса, как важного креативного инструмента, направленного на построение сильного узнаваемого бренда».

Мы относимся к тому типу людей, которые держат руку на пульсе новых технологий, но при этом доверяют не раз доказавшим свою эффективность инструментам. Айфон 11 – это прекрасно, но ничего надежнее молотка для забивания гвоздей человечество не изобрело. В нашей студии работают настоящие специалисты по аудиобрендингу, которые предлагают как комплексный подход к созданию звукового образа компании, так и отдельные элементы.