Что такое транскреация и как она помогает адаптировать контент для разных аудиторий?

Знали ли вы о таком понятии, как транскреация?

Термин образован от слов «перевод» (translation) и «создание» (creation). Концепцию обычно используют в процессе дубляжа фильма или другого проекта, когда изменяют сценарий так, чтобы он соответствовал целевой аудитории. Цель транскреации – донести основную идею до зрителей с разным бэкграундом. По сути, транскреация является адаптацией или локализацией.

Почему это важно?

Когда мы, как потребители, изо дня в день видим сотни рекламных объявлений, то зацепить нас могут только те сообщения, которые имеют броский слоган или вызывают у нас те или иные эмоции. Таким образом, ориентируясь на языковые и культурные особенности разных стран, при закадровом переводе важно адаптировать сценарий именно под них.

К слову, важна транскреация не только при дубляже фильмов, но и при переводе рекламы. Собрали несколько примеров.

«Мистер Мускул» как «Мистер Куриное Мясо» на китайском рынке

В Китае очень популярен перевод имен на основе произношения. Но иногда от него лучше воздержаться, чтобы избежать курьеза, так что многие зарубежные бренды предпочитают придумать новое название для бренда вместо того, чтобы переводить его дословно.  

Китайский Apple

В Apple понимали, что дословный перевод на китайский может нанести ущерб всей репутации компании, так как название бренда звучало либо как «爱炮» Aipao («Любовная пушка»), либо как «阿婆» Apo, что в переводе значит «Бабушка». Чтобы этого не произошло, Apple перевели на китайский как «苹果» Pingguo. И представьте, как сразу же выросли продажи!

Audi

Известная автомобильная компания, напротив, решила придерживаться своего первоначального названия, ведь оно прекрасно подходило под китайское произношение. Слово Audi переводится как «奥迪» Аоди, что в буквальном значении – «глубокое просветление». 

Arla

Крупнейший производитель молочной продукции в Скандинавии тоже, как и Audi, решил сохранить на китайском рынке свое название и при этом даже придать ему колорит. В китайском языке слово Aerle («阿尔乐») не имеет реального значения, но состоит при этом из слов «ты» и «счастливый», а потому априори привлекает покупателей.

Mercedes Benz

А вот Немецкому гиганту роскошных автомобилей Mercedes Benz повезло не так сильно из-за плохо переведенного названия бренда. На китайский рынок марка автомобилей выходила под именем «奔死» Bensi, что буквально переводится с китайского языка как «Спеши на смерть». 

К счастью, представители бренда свою ошибку быстро поняли и сменили название на «奔驰» Ben Chi, что переводится как «Стремительная скорость». 

Есть несколько компаний, которые буквально шокировали потребителей своими переводами. И вот несколько таких ошибок при переводе наименования бренда.

Schweppes

Одно время швейцарский прохладительный напиток назывался в Италии «туалетная вода Schweppes». Едва ли при таком названии продажи у компании в стране были большими.

Electrolux

Когда шведская компания Electrolux представила свои пылесосы на рынке США, они подумали, что подчеркивают высокую мощность своего пылесоса, и сосредоточили кампанию на слогане: «Ничто так не отстойно, как Electrolux». 

Пивоваренная компания Coors

Слоган пивоваренной компании Coors «Освободись» на испанском языке превратился в «Страдайте от диареи». Пожалуй, это даже хуже, чем туалетная вода Schweppes!

Colgate

Когда Colgate только представила во Франции зубную пасту под названием Cue, они и понятия не имели, что Cue – это еще и название французского печально известного порножурнала.

А также:

Голос бренда как инструмент коммуникации с аудиторией

Брендинг: какую музыку можно использовать в рекламе

Маркетинг личного бренда для новичков в озвучке: уникальные точки продаж