20 Января 2022

Подкаст «Живое слово». Выпуск первый

Подкаст агентства «Рексквер» называется «Живое слово». В нем мы говорим об аудиокнигах с издателями, правообладателями, чтецами и экспертами книжного бизнеса. В этом выпуске мы спрашиваем: «А как у них?», – то есть обсуждаем специфику международного рынка аудиокниг (в частности, скандинавского). А также говорим о секретах производства аудио, не обходя стороной финансовые вопросы. И пробуем выявить актуальные тренды индустрии. Ведущая подкаста – Ксения Яковлева.

Подкаст «Живое слово». Выпуск первый

Гости:

Светлана Яцик, продакшн-менеджер российской ветви WAPI – World Audio Publishing International

Андерс Гудбергсен, менеджер по продажам Gyldendal

На сколько вырос российский рынок аудиокниг за последний год?

Ни для кого не секрет, что рынок аудиокниг растёт стремительно и превращается в единорога, опережая даже самые оптимистичные прогнозы. Например, в России он за год вырос на 25%. При этом растёт и доля рынка. Совокупно аудио- и электронные книги без учебников (а это тоже важная доля российского рынка) занимают 12,5% от всего книжного рынка. И прогнозно сделают 11 миллиардов рублей за 2021 год, из которых 3 придётся на аудиокниги (прим.ред.: подкаст был записан в конце 2021 года). Однако весь этот рост достаётся преимущественно одному и тому же игроку. 66% диджитал рынка приходится на группу компаний ЛитРес. Что все эти цифры значат для производителей и дистрибьютеров аудиокниг в России?

Светлана Яцик, продакшн-менеджер российской ветви WAPI – World Audio Publishing International

Эти цифры позволяют нам ориентироваться в выборе направлений для того, чтобы инвестировать в них усилия и деньги. И, конечно, последний год, вынужденно отправивший многих из нас в самоизоляцию, неплохо сказался на росте потребления электронного и аудиоконтента. Что касается монополизации, мы отдаем себе отчёт в том, что ЛитРес является главным игроком на этом рынке, однако, разумеется, мы не ограничиваемся работой с ЛитРесом. Помимо ЛитРесГрупп, в который входит не только ЛитРес, но и подписочный сервис MyBook, мы работаем с несколькими подписочными сервисами. В первую очередь, с Буквоед и StoryTell, и с GooglePlay, которые часто выпадают из обсуждения, когда речь идёт про подписочные сервисы. При этом, по моим данным, на конец 2019 – начало 2020 года, 15% продаж электронных книг приходятся именно на сервис GooglePlay.

Как распределены игроки на рынке аудиокниг в Скандинавии?

А как дела на скандинавском рынке, как там распределяются доли? И есть ли игроки, которые занимают большую долю, чем остальные? На примере нашего рынка и ЛитРес.

Андерс Гудбергсен, менеджер по продажам Gyldendal

В Скандинавии, конечно, ситуация совершенно другая. Распределение на рынке гораздо шире, игроков гораздо больше. Но здесь нужно уточнить, о какой именно стране вы говорите. В Швеции, например, у нас 3 крупных игрока, 1 более мелкий. В Дании 11 игроков соревнуются на рынке. В Норвегии 2 игрока крупных. Ситуация совершенно иная, чем в России, однако у нас тоже есть крупный международный игрок – это StoryTell, не такой крупный как ЛитРес, но тем не менее.

Какова стратегия развития Gyldendal – старейшего издательства на датском рынке?

Поговорим более подробно о датском рынке. Как развивалось и менялось старейшее издательство Gyldendal? В прошлом году ему исполнилось 250 лет, приспособилось ли оно к новым технологиям и к новым моделям потребления контента?

Андерс Гудбергсен, менеджер по продажам Gyldendal

Ситуация меняется достаточно медленно. Издательский бизнес достаточно консервативный. Так же и в России, я уверен, он полагается на традицию, она во главе угла. Цифровое издательство в Дании началось только где-то в 2010. С этого времени, разумеется, произошли значительные и стремительные изменения, к которым мы, разумеется, приспосабливаемся. Если раньше мы 100% полагались на физический ритейл, то теперь, конечно, цифровой становится даже важнее. И всё это происходит в очень короткий период времени. В издательском мире не так быстро происходили раньше изменения. Посмотреть даже на Библию, когда мы напечатали её первый раз, это было очень давно. Но теперь всё меняется.

Как пандемия повлияла на рынок аудиокниг?

Какие возможности открылись? Может быть, что-то вы стали делать по-другому?

Светлана Яцик, продакшн-менеджер российской ветви WAPI – World Audio Publishing International

Пандемия повлияла на жанры, которые слушатели и читатели охотнее потребляют. В частности, на российском рынке в 2020 году значительно были востребованы скандинавские детективы и триллеры, которые по сводной статистике, опубликованной университетской книгой, летом 2020 года составляли 15% всех электронных и аудиокниг, которые потребляли подписчики существующих в России сервисов. Кроме того, значительный подъём увидел жанр популярной психологии, что тоже безусловно объяснимо тем кризисным состоянием, из которого сегодня приходится всем выбираться. И поскольку значительная часть нашего каталога состоит из скандинавских триллеров и детективов, разумеется, нам приятно наблюдать за этой тенденцией.

Андерс Гудбергсен, менеджер по продажам Gyldendal

Если говорить про международный рынок, то пандемия, конечно, это ужасно. Но тем не менее, на цифровой издательский бизнес, да и, в принципе, на цифровой любой бизнес она повлияла весьма положительно. Получается, что когда люди в карантине, у них появляется время на то, чтобы посмотреть какой-то фильм интересный или послушать аудиокнигу. И любопытно, что Светлана сказала о росте популярности скандинавских триллеров и детективов, потому что в Скандинавии наблюдается тоже рост, однако люди предпочитают более оптимистичные жанры, более счастливые, возможно, просто ищут чего-то позитивного. Соответственно, не такой рост популярности в детективе и триллере. К счастью, у нас в каталоге, конечно, есть эти позитивные жанры, поэтому, в принципе, всё достаточно хорошо.

Как меняется маркетинг и способы продажи книг?

Стали ли другими маркетинг и способы продажи книг? Например, на российском рынке многие издательства изменили порядок выхода разных форматов. Допустим, раньше сложно было представить, чтобы аудиокнига вышла раньше электронной или даже раньше бумажной версии. А сейчас есть много проектов, когда аудио стартует первым. Как это происходит в Дании, в Швеции, на других рынках?

Андерс Гудбергсен, менеджер по продажам Gyldendal

Ситуация, конечно, отличается в зависимости от скандинавской страны, о которой мы говорим. В этом плане Швеция – наиболее зрелый рынок в аудио-издательском бизнесе. Дания где-то посередине. И Норвегия немножечко в этом плане отстаёт. В Дании на данный момент, в основном, все книги выходят без разницы во времени, то есть выходят одновременно и аудио, и электронный формат, и бумажный формат. Для некоторых редких книг мы стратегически задерживаем определённый формат. В данном случае электронный формат. То есть выпускается книга, происходит волна маркетинга, волна PR, и через несколько недель, когда эта волна спадает, выходит электронная версия. Пандемия в этом плане не поменяла ничего в принципе, потому что мы уже переходили к такому формату одновременного выпуска. Раньше, да, в Дании в издательствах говорили, что выход электронных или аудиокниг может повлиять негативно на продажи бумажных книг. Я так никогда не думал. И, к счастью, сейчас уже так тоже не думают, поскольку выход всех этих разных форматов просто увеличивает продажи каждого индивидуально и увеличивает популярность.

Светлана Яцик, продакшн-менеджер российской ветви WAPI – World Audio Publishing International

Мне бы хотелось вернуться на шаг назад, к вопросу о пандемических переменах, а не про маркетинг, и немного больше поговорить про смену привычек. Для русского рынка в большей степени, чем для рынка скандинавского, характерно пиратство. Однако у нас совершенно нет инструментов для того, чтобы достоверным образом измерить влияние пиратства на потребление лицензионного и платного контента. Какие-то цифры называют, например, но они говорят про 90%, про то, что, если пиратство бы было побеждено, российский рынок электронных книг увеличился бы на 90% по сравнению с его текущим состоянием. Другой монополист, «ЭКСМО-АСТ», говорит про 15–20%. И мне кажется, что безусловно российский рынок, как я уже сказала, отличается от скандинавского тем, что привычки к потреблению платного контента здесь развиты слабее. Однако, как мне кажется, постепенно эти привычки формируются, на что указывает довольно стабильный рост, который мы видим у платных подписочных сервисов по количеству подписчиков. И демонизация пиратства, как мне кажется, слегка преувеличена.

Андерс Гудбергсен, менеджер по продажам Gyldendal

Да, я абсолютно согласен. Я уверен, что влияние пиратства преувеличивают. Пиратство – это действительно такой сложный вопрос. Конечно, мы, как издательство, напрямую прибыль не получаем от пиратства, но тем не менее, непрямое влияние пиратства – это повышение интереса к продукции издательств. Например, цифровое потребление увеличивается в связи с интересом к пиратству. Конечно, издательство опять же не получает прибыль от такой, по сути, кражи контента, но тем не менее. Пиратство, я думаю, будет падать в т.ч. в России, особенно оно настолько развито в России, оно будет падать с внедрением сервисов по подписке, так же, как и произошло в Скандинавии. В Скандинавии сейчас пиратство есть, но оно достаточно ограничено. Тем не менее раньше оно присутствовало в достаточно больших объёмах до того, как появились такие сервисы как StoryTell, где за достаточно ограниченную плату ты получаешь доступ к безграничному, по сути, контенту, абсолютно лицензионному. Конечно, я думаю, что ситуация повторится и в России с внедрением подписочных сервисов.

Заменит ли чтецов технология искусственного интеллекта?

Интересно было бы обсудить технологию искусственного интеллекта для озвучания аудиокниг. Последнее время она становится все популярнее. И я знаю, что ЭКСМО и «Альпина», например, озвучивают часть своих бэк-каталогов, по сути, роботами. Используете ли вы такие технологии и что вы об этом думаете?

Андерс Гудбергсен, менеджер по продажам Gyldendal

На сегодняшний день нет, мы не применяем искусственный интеллект при производстве аудио. Возможно, когда-то они достигнут такого уровня, что смогут озвучивать аудиокниги самостоятельно действительно. Но сегодня мы не считаем, что этот уровень уже достигнут.

Светлана Яцик, продакшн-менеджер российской ветви WAPI – World Audio Publishing International

Нет. Мы такие технологии в России не используем. В связи с этими роботами мне бы хотелось сделать небольшую ремарку относительно проектов вроде ЛитРес: Чтецы, которые позволяют добровольцам, не являющимся профессиональными чтецами и часто не обладающими необходимой звукоизоляцией и прочими инструментами, записывать книги, что можно расценивать двояко. С одной стороны, конечно, радостно, что аудиокниги, права на которые куплены, появляются, потому что зачастую издательства приобретают по умолчанию аудиоправа на практически вечные сроки и отказываются от производства аудиокниг, что, например, происходит здесь, в Париже. Это очень характерно для французских издательств. Они очень мало делают аудиокниг, потому что как раз, в частности, обеспокоены, что это уронит продажи бумаги. То есть, с одной стороны, резюмирую, кажется, что неплохо, что аудиокниги всё же появляются, а не лежат как сено под собакой. С другой стороны, качество таких записей, конечно, оставляет желать лучшего. Как и с переводами при этом, иногда книги, появившиеся таким образом, уменьшают вероятность того, что эта книга будет переозвучена заново профессионально, что в свою очередь не очень хорошо. То есть помимо искусственного интеллекта есть другие инициативы по массовому озвучиванию аудиокниг, и у каждой из них есть свои плюсы и минусы.

Будем ли мы платить за аудиокниги поминутно?

Давайте к самому интересному – к экономике. На российском рынке нет единой политики ценообразования аудиокниг, и все цены образуются от ЛитРес. Это для моделей, когда мы платим за скачивание. И средняя цена продажи книги сейчас 220 рублей – это порядка 3$. А как это происходит на скандинавском рынке? И есть ли предпосылки к увеличению стоимости аудиокниги?

Андерс Гудбергсен, менеджер по продажам Gyldendal

Ситуация в Скандинавии несколько иная. Что касается ценовой политики, да, здесь действительно, в принципе, так же, как и в России. Мы все пляшем от крупнейших продавцов, таких как StoryTell и других. Раньше у нас тоже была такая модель рынка, что платили за скачивание. Но теперь ее нет. Мы раньше тоже, когда этот рынок был, ставили свои собственные цены. И цены, в принципе, совпадали между крупнейшими издательствами. Но теперь это всё, конечно, поменялось. Теперь эти крупные продавцы ставят цены. И тенденция рынка к движению от модели «платишь за скачивание» к модели «платишь за минуту прослушивания или за страницу прочтения», то есть «кусочная», стриминговая модель. Я думаю, что такова тенденция.

Светлана Яцик, продакшн-менеджер российской ветви WAPI – World Audio Publishing International

Я думаю, что Андерс имел в виду не то, что потребители платят за контент постранично, а то, как правообладатели получают вознаграждение от потребителя через сервис. Подписочная модель, как правило, работает таким образом, что пропорционально рассчитывается по минутам или по страницам, условно, количество потребленной подписчиком информации, и после этого пропорционально половина или какая-то другая часть подписки делится между правообладателями, чьи книги читатель начитал или «наслушал». Насколько мне известно, не существует пока таких сервисов, где ты платишь за минуту или за страницу, кроме великолепных сайтов для самиздата и типа «продаман», «фейсоед» и подобных. В них ты платишь не за страницу, конечно, но за главу. Тем самым стимулируя автора, который тебе нравится, продолжать это бесконечное сериальное повествование. Я думаю, что это самое ближайшее к той модели. И ещё в качестве анекдота хочу рассказать про семейную подписку, которую недавно запустил BookMate и которая с весны существует в MyBook, в подписочном сервисе ЛитРеса. Недавно об этом написали в телеграм-канале «Подкасты Электрокниги», который ведут Антон Гришин и Володя Харитонов, которых я всем горячо рекомендую. Восхитительно заострить внимание на том, как по-разному продвигаются эти подписки разными сервисами. BookMate используют слоган типа «вы сможете читать комиксы, книги и всё остальное вместе», а MyBook пишет, типа «у вас будет семейная подписка, но никто не узнает, что именно вы читали». Мне кажется, это супер симптоматично и очень любопытно.

Есть ли будущее у аудиосериалов?

Хорошо, что вы вспомнили сервисы постраничного сервиса, которые мы назвали аутсайдерами, потому что как раз аудиосериалы, наоборот, не аутсайдеры, а скорее, новая мода. И BookMate Originals запускают аудиосериалы, и у StoryTell есть аудиосериалы. И, на наш взгляд, аудиосериалы – это хороший способ поделить права с каким-то крупным издательством и заполучить себе кусочек успеха большого автора. Потому что и Дмитрий Глуховский на StoryTell выпускал аудиосериал, и Борис Акунин. И получается, что у StoryTell «право первой ночи», если можно так выразиться, на такие крупные наименования. Что вы думаете об аудиосериалах? Будет ли это популярный формат? И раз уж мы начали про будущее, какие изменения ждут аудиокниги в будущем, приятные, конечно, хотелось бы.

Андерс Гудбергсен, менеджер по продажам Gyldendal

Довольно большой вопрос. Мы уже затронули будущее аудиокниг, направление, в котором они движутся. Я думаю, что они останутся как феномен, никуда не уйдут. И нужно понимать, что это технология, это не просто способ восприятия информации, поэтому она может изменяться, она может эволюционировать. Например, аудиокниги могут совместить определённые приёмы с подкастами и таким образом достичь аудитории подкастеров, которая, может быть, отличается от классической аудиокнижной аудитории. Возможно, это такое чересчур значительно утверждение. Но я думаю, что именно аудиокниги спасли издательское дело, поскольку мы действительно проигрывали битву с Netflix, по сравнению с остальными развлекательными сервисами. Но с приходом аудиокниг мы наблюдаем значительное увеличение продаж. Это также повлияло и на продажу бумажных книг. Я думаю, что это действительно именно из-за аудиокниг произошло. Я думаю, что мы продолжим видеть развитие аудиокниг и их дальнейшую положительную эволюцию.

Светлана Яцик, продакшн-менеджер российской ветви WAPI – World Audio Publishing International

Я могу только согласиться. Мне кажется, что сериалы и Book Mate Originals, и эксклюзивы Spotify, они интересны в первую очередь тем, что они позволяют дозировать потребление контента, тем самым разбавляя аудиокниги подкастами, они чинят нарратив и облегчают таким образом его восприятие людям, которые как все мы сегодня обладают пресловутым типом сознания. Поэтому, конечно, за аудиосериалами будущее. Мы соврём, если скажем, что не смотрим в эту сторону. Тут я совершенно с Андерсом согласна. Что касается того, что аудиокниги спасли рынок, мне сложно об этом судить, но в этом году впервые в России сравнялось потребление электронных книг и книг бумажных. К сожалению, опрос проводился только в крупнейших городах, что, конечно, очень сильно загрязняет картину, то есть выборка кажется не самой репрезентативной. Но по крайней мере в мегаполисах, кажется, что страх перед диджитал-форматами постепенно сходит на «нет». Это общие слова. Но мне кажется, они недалеки от истины. Поэтому да, я тоже смотрю в будущее аудиокниг с оптимизмом.

Андерс Гудбергсен, менеджер по продажам Gyldendal

Да, это любопытно, что наблюдается сейчас в Скандинавии. Здесь рынок ориентирован на потоковое воспроизведение, на стриминговые сервисы. Количество людей, которые прочитают полностью аудиокнигу, которые её закажут и прочитают, выросло значительно. Если раньше мы рассчитывали на то, что тираж будет порядка 4–6 тысяч в бумажном варианте, то сейчас мы рассчитываем на чуть меньшие, возможно, цифры в бумажном варианте. Но за 2 года в 3 или 4 раза большие в электронном варианте. Поэтому цифры в бумажном формате остались практически те же, но цифры в электронных форматах выросли.

Спасибо большое за цифры и подробную аналитику. Приятно, что, по всей видимости, аудиокниги спасли рынок и мы можем с оптимизмом смотреть в будущее аудиокниг. Хочу поблагодарить наших гостей Андерса и Светлану за такую интересную и профессиональную беседу и напомнить, что это был РекСквер подкаст – профессиональный подкаст об индустрии аудиокниг.

Полностью послушать подкаст «Живое слово» можно по ссылке.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ